Estrategias de comunicación publicitaria en contextos de crisis. Vol I

Abstract

El presente trabajo planteó la temática de la comunicación publicitaria en contextos de crisis, específicamente dedicado al recorte que implicó a la crisis socioeconómica argentina que inició a fines de 2001. Durante la investigación se analizaron las características distintivas de los ejes de posicionamiento, valores transmitidos y atributos resaltados en las estrategias de comunicación publicitaria de productos de conveniencia de marcas globalizadas durante el período mencionado y, luego, se compararon dichas estrategias con las desarrolladas a mediados de la década de los noventa, vinculando las características de ambas con los contextos socioeconómicos de esos períodos en el país. La intención de esta investigación fue aportar conocimiento en el ámbito de la temática mencionada, a través de la decantación de una categoría emergente, tal como se explicará en los párrafos de las conclusiones. Es preciso señalar que para la concreción de los objetivos propuestos el estudio requirió la constitución de un andamiaje conceptual de categorías analíticas establecidas ad hoc. Sin pretender agotar o concluir un fenómeno altamente dinámico como es el estudio de esta porción del campo de la comunicación, se realizó un análisis exhaustivo de un corpus de piezas audiovisuales publicitarias de marcas internacionalizadas para poder dar cuenta de un supuesto central que surgió a partir del recorrido de esta investigación. En ese supuesto central se manifiestó que durante el período de crisis socioeconómica las estrategias de comunicación publicitaria cambiaron en el nivel narrativo del discurso y se volvieron hacia el contexto local, dejando de lado la referencia a lo global al momento de expresar su concepto creativo. Este fenómeno se dio sin alterar los valores de las marcas analizadas pero, se agregaron algunos axiomas que se vincularon al contexto socioeconómico crítico de la Argentina de ese momento.