Marketing mix de servicios aplicado a la industria de la hospitalidad. Una propuesta de modelo molecular basado en satisfactores, para la gestión comercial de restaurantes

Abstract

La gastronomía como actividad económica ha tenido una importancia creciente en los últimos años, esto ha llevado a su progresiva profesionalización en cuanto a la gestión de la operación. Sin embargo la falta de estrategias comerciales sostenidas hace que aun existan limitaciones para el desarrollo y el crecimiento organizado de estas empresas, en especial las concebidas a nivel de núcleo familiar.La teoría en materia de materia de marketing de servicios de hospitalidad muestra aplicaciones en su mayoría para hotelería, dejando un vacio en cuanto a herramientas especificas a la restauración que contemplen, entre otros, aspectos diferenciales como lo son: la oferta dirigida no solo a turistas, el tiempo de servicio y la importancia intrínseca del producto.Esto manifiesta la necesidad de una herramienta que permita gestionar de manera organizada la propuesta comercial de un restaurante. Si bien, la matriz organizacional de cada tipología tiene características muy diferentes según el espacio donde se desarrolla y el modelo de negocio, la esencia propia de la actividad del restaurante, hace que existan factores comunes a todos, que deben estar presentes en el diseño y la gestión comercial del servicio.Esta investigación, mediante un estudio exploratorio y descriptivo, tomando como unidad de análisis a una muestra constituida por potenciales clientes de restaurantes, indagará, mediante encuestas y grupos de enfoque, acerca de los atributos que estos clientes consideran más importantes dentro de una propuesta gastronómica en su decisión de elección por un establecimiento.A partir del análisis estadístico de los datos recolectados será posible conocer cuáles son los beneficios que más valoran los clientes y realizar una escala en cuanto a determinantes de la satisfacción.Posteriormente, esta investigación empírica exploratoria de varias hipótesis clave utilizará el modelo de Ecuaciones Estructurales para explicar de manera integral, cómo los atributos del restaurante conducen a ciertos comportamientos de los consumidores, es decir, las relaciones causales entre los atributos clave para la selección, con los factores de evaluación, en sus predicciones de futuras intenciones de conducta. .Finalmente se propondrá un modelo de gestión comercial, basado en el modelo molecular diseñado por Lynn Shostack para servicios, el cual a su vez está inspirado en el paradigma de la 4P formulado por Neil Borden para crear la estrategia de marketing mix. Sobre la base de este modelo se incorporaran los satisfactores extraídos de esta investigación, describiendo cuales son y como interactúan los elementos que integran la oferta, grado de incidencia de cada variable en la satisfacción de los clientes. Los factores tangibles e intangibles se presentarán en torno a la existencia de un elemento principal o núcleo y otros secundarios o soportes del servicio.De esta manera, a partir del conocimiento acerca de la importancia de cada atributo, y la comprensión de las relaciones entre estas variables, el objetivo final de este trabajo es el de contribuir al desarrollo del mercado gastronómico, a través del aporte de una herramienta estratégica que indique a los tomadores de decisión cuales son los aspectos que requieren la mayor atención y como interactúan durante el servicio, ejerciendo así un efecto sinérgico.