Estudio y medición de Brand Equity entre estudiantes de la Universidad Nacional de Córdoba

Abstract

El valor de una marca es el rendimiento extra que obtienen las empresas a partir de que sus productos sean identificados con dicha marca, es un elemento diferenciador que se construye a través de las percepciones de los consumidores. Es importante que las empresas midan sus marcas con la intención de tomar mejores decisiones en relación a estos activos intangibles. El presente trabajo consiste en una investigación de tipo causal en el cual se plantean dos modelos teóricos referentes al valor de marca, sus antecedentes y consecuentes. Para ello se aplica un instrumento de medición en estudiantes de la Universidad Nacional de Córdoba. Se establecen dos poblaciones, dos categorías de producto y dos marcas respectivamente. Al trabajar con múltiples variables latentes, se recurre al empleo de ecuaciones estructurales como el método más adecuado para el análisis. Las principales conclusiones demuestran por un lado, la existencia de un proceso de creación del valor de marca existente en la mente del consumidor y por el otro, que el valor de marca actúa como antecedente de la intención de compra y la disposición al pago de un precio primado. Debido a que la investigación fue llevada a cabo en un contexto limitado no es óptimo extrapolar dichos resultados al mercado en general. Medir el valor de marca es útil para la gestión empresarial debido a que el mismo presenta formas de diferenciación en el mercado no basadas en el precio. Los gerentes deben ser conscientes de que el valor de marca está condicionado por diferentes componentes y deben comprender qué dimensión contribuye en mayor medida a la creación del valor y así llevar adelante una mejor asignación de recursos.