Estudio de la percepción del consumidor sobre la RSE: su influencia en la identificación y en la reputación empresarial

Abstract

La presente tesis doctoral aborda el impacto de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (pRSE) en las percepciones del consumidor. Efectivamente, las dimensiones económicas, sociales y ambientales percibidas de la RSE tienen efectos heterogéneos sobre el comportamiento del consumidor y los beneficios empresariales, habida cuenta de que se trata de un constructo multidimensional, complejo y situacional. El presente trabajo integra conceptos de la psicología de la percepción con teorías de la administración, por lo que desarrolla un análisis de las percepciones del consumidor de las dimensiones de la RSE desde el modelo del Desarrollo Sustentable que, junto con la implicación del individuo con el producto consumido, se presentan como constructos antecedentes de la identificación del consumidor con la empresa y de la reputación empresarial, los cuales se abordan en el marco de la Teoría de la Identificación Social y los preceptos de la Teoría de la Señalización. Metodológicamente, se plantea un modelo causal validado por medio de ecuaciones estructurales a 568 consumidores de la ciudad de Córdoba, en el cual se moderan las relaciones teóricas principales según las características de perfil de los individuos como son su cohorte generacional, su orientación a valores y la categoría de producto consumida, mediante análisis multigrupo. Así, la presente tesis doctoral pretende ser un aporte significativo para las empresas pues establece lineamientos para la selección de sus pRSE, habida cuenta de que los hallazgos de la investigación evidencian que las dimensiones percibidas de la RSE tienen efecto diverso sobre el comportamiento del consumidor; de hecho, sólo las prácticas ambientales contribuyen a una mayor identificación del consumidor con la empresa, mientras que aquéllas con una faz económica contribuyen al desarrollo de la reputación empresarial, a la vez que es ambivalente la influencia de las iniciativas ambientales y sociales sobre dicha reputación, todo lo cual denota que la RSE debe ser un proceso a medida de la empresa y de sus consumidores.