El nuevo modelo de negocios bancario: ofreciendo una experiencia innovadora al cliente digital

Abstract

En el presente trabajo se propone desarrollar el cambio que un nuevo tipo de cliente, el cliente digital, genera en el modelo de negocios de una institución bancaria, tomando como entidad testigo uno de los principales bancos brasileros. Es indiscutible el papel fundamental que las nuevas tecnologías están teniendo en el cambio que está ocurriendo en la forma de comunicarnos, de organizarnos, de conocernos, de encontrarnos, de informarnos y a nivel general, de operar con las organizaciones. Es indiscutible también, que el cliente con el que actualmente las empresas se están enfrentando también está cambiando, un cliente con información disponible a solo un "click" de distancia, más exigente, más demandante, más digital. En la actualidad nos encontramos con un contexto cambiante y vibrante, donde las nuevas tecnologías y las nuevas generaciones plantean a las organizaciones la necesidad de adaptarse y fundamentalmente de innovar en su propuesta de valor, para ofrecer a su cliente lo que él está esperando, en el momento y lugar en que él lo desea. Una demora en entender el perfil de este nuevo cliente y su necesidad, y en ofrecer una experiencia a su medida, implica enfrentarse a un riesgo de que un nuevo jugador en el mercado, o un competidor más ágil que nuestra organización, puedan ganar nuestro actual segmento de mercado. Ahora bien, ¿por qué enfocarnos en estudiar a los bancos? Las instituciones bancarias en particular son organizaciones tradicionalmente muy reguladas, que en mucho casos tienen largos años de existencia, con estructura, cultura, políticas y procesos que han sido creados acordes con esa historia. Hoy, esas instituciones se enfrentan ante una necesidad de cambio imperante, generado entre otras cosas por una combinación de clientes (digitales y no digitales) con demandas y perfiles bien diferenciados, que les plantean un desafío que impacta hasta en los cimientos de la organización. Es decir, que los bancos, a pesar de las características del sector, no solo no escapan a este contexto de necesidad de innovación digital, sino que debe transformarse en un objetivo vital para que ellos continúen competentes en el mercado, a través de repensar la oferta de productos, sus canales, y hasta su estructura, a través de la tecnología. Hoy las instituciones bancarias están enfrentando un momento único de transformación, de revolución; ser digital para ellas ya no es más una opción. En suma a lo anterior, y un dato más que relevante que forma parte de las razones que orientan este trabajo final de aplicación, el sector de servicios financieros es el mayor inversor en tecnología dentro de las industrias a nivel mundial (FEBRABAN, 2015), algo que sin dudas motiva a entender un poco más el porqué de este fenómeno. ¿Y, por qué analizar un banco brasilero? A nivel de ranking de instituciones financieras, los brasileros son los bancos más grandes de América Latina, ocupando los 5 primeros puestos según su capital y activos, y a nivel mundial, aparecen desde el puesto 38 según su capital y 54 por sus activos (The Banker Database). En relación a la magnitud de las inversiones en TI de las instituciones financieras brasileras, es el sector nacional que ocupa el primer lugar en inversión en TI (US$ 11,9 billones a 2014), y la tasa de inversión en relación al gasto total de las industrias del país en TI (18%) está en línea con la de los países desarrollados y emergentes, tal como muestran las figuras 1 y 2 (FEBRABAN, 2015). Además de todas las razones anteriores, existe una motivación personal en relación a esta elección de orientación del trabajo, ya que gracias a la posibilidad de haber realizado en el segundo semestre de 2014, a través de la Escuela de Graduados de FCE-UNC, un intercambio de MBA en la Universidad de São Paulo-Brasil, se abrieron puertas para insertarme en el mercado laboral brasilero, lo cual me ha dado la posibilidad de vivenciar el nivel de desarrollo tecnológico que tienen los bancos de dicho país, no solo como cliente, y como espectador, sino también dentro del radio de mi actual trabajo. Concluyendo, se propone a través de este trabajo desarrollar el actual modelo de negocios de uno de los principales bancos brasileros, así como analizar los cambios en su propuesta de valor debido al surgimiento de un nuevo perfil cliente, el digital, para finalmente proponer modificaciones o avances para delinear el nuevo modelo de negocios del banco del futuro.